Avant 1850, les gens ne s’aventuraient jamais plus d’une dizaine de kms de leur lieu de naissance.
La vie était locale. On mangeait ce qui poussait dans le coin, notre maison était construite avec le bois de la région et nos habits cousus par le couturier de la ville. Le commerce de gros voyageait beaucoup mais les produits finis étaient locaux. Surtout, on connaissait la personne qui les avait fabriqués.
La révolution industrielle a changé tout ça. Soudain, des millions de personnes ont déménagé et se sont déplacées. Les voix ferrées ont permis de transporter les biens plus loin et plus vite qu’avant. Au fur et à mesure que le monde s’est urbanisé et que les salaires ont augmenté, la nourriture et les vêtements produits localement ont diminué. Des nouveaux types d’aliments furent inventés… et beaucoup de gens ont découvert la nourriture en conserve.
C’est l’une des inventions les plus importantes de l’histoire, mais elle posait un problème.
Pour la première fois, les consommateurs se sont retrouvés déconnectes de la production. Pendant la majorité de l’histoire, si un produit était de mauvaise qualité, soit c’était de votre faute parce que vous l’aviez fabriqué vous-même, soit vous pouviez le rapporter au marchant local pour le confronter en direct. Mais les boîtes de conserve étaient produites par des dizaines de fournisseurs différents, impossibles à identifier par le consommateur. Sans cette responsabilité, la qualité était souvent catastrophique. Personne ne savait à qui faire confiance.
C’est à ce moment-là qu’entre en scène la William Underwood Company.
La naissance d’une marque
Entreprise spécialisée dans la saumure à ses débuts dans les années 1820, Underwood est devenue une pionnière dans les emballages en verre et la mise en conserve. Quand la guerre civile a éclaté aux États-Unis, elle fut l’une des premières à répondre à la forte demande de viande en conserve. Mais la qualité hétérogène des viandes en boite a donné à l’industrie entière une réputation d’inconstance – parfois pourrie, parfois insipide, jamais identique.
Underwood a réglé ce problème en créant son logo de diable rouge enflammé, immanquable par les consommateurs, associé au slogan :
“Porte la marque du diable, adaptée pour les dieux.”
Le logo permettait de recréer la familiarité du commerce de proximité. Peu importe où ils vivaient, les clients qui se voyaient le logo endiablé savaient qu’ils se trouvaient en présence d’un produit spécifique fabriqué par une entreprise connue, et répondant à certaines exigences qualité. Les consommateurs ont appris à associer le logo du diable rouge avec quelque chose qu’ils n’avaient jusqu’alors jamais eu : la constance.
En 1897, Underwood apporta son logo jusqu’à Washington pour créer la première marque déposée.
L’idée de marque s’est très vite propagée.
Comme pour la nourriture en conserve, la qualité du kérosène, popularisé à la fin du 19e, laissait à désirer. Le kérosène impur, qui risquait d’exploser quand on l’allumait, était monnaie courante.
Cette fois, c’est John D. Rockefeller qui est monté au créneau. En créant la Standard Oil, il annonçait à ses clients qu’ils pouvaient s’attendre à la même qualité d’un bidon a l’autre.
Puis la plupart des entreprises ont suivi. Seulement 120 marques déposées existaient en 1870 ; plus de 10.000 nouvelles marques furent créées en 1906 uniquement.
L’essence d’une marque
Underwood et Standard Oil n’avaient pas le meilleur produit sur le marché, mais ils ont construit des marques fortes parce que les clients savaient exactement à quoi s’attendre.
Une marque est la distribution des résultats possibles que vous pouvez attendre d’une entreprise ou d’une personne.
On confond souvent une marque et ses deux cousins : le marketing et le design. Mais une marque ne se crée pas. On peut créer une campagne marketing, on peut créer un design style – et les deux sont importants – mais une marque doit se gagner à travers la répétition. Il faut convaincre les gens qu’ils peuvent revivre la même expérience qu’ils ont vécue hier.
Une marque ne se résume pas à son logo. C’est un raccourci pour les sensations qu’elle crée, les promesses qu’un produit ou un service nous apporte.
Si Nike annonce demain qu’ils ouvrent un hôtel, vous avez déjà une bonne idée de ce que ça pourrait donner. Mais si Hyatt annonce qu’ils vont commencer à faire des chaussures, vous n’avez absolument aucune idée de ce à quoi elles ressembleraient. Parce que Nike possède une marque, et que Hyatt possède simplement de l’immobilier.
Savoir à quoi s’attendre, c’est ça, l’essence d’une marque.
Une fois que vous avez compris qu’une marque est la distribution de ses résultats, vous réalisez qu’elle peut être bâtie sur des produits de qualité moindre. Si vous allez au McDonald’s lors de vos vacances en Inde, les gens vont être scandalisés. Mais l’avantage avec MacDo, c’est que leurs franchises sont constantes, vous ne prenez pas de risques. Vous savez que vous n’allez pas chopper la tourista en optant pour un BigMac.
Pareil pour Domino’s. C’est clairement pas la meilleure pizza au monde, mais ça reste une valeur sûre pour beaucoup de gens. Assez sûre pour en faire la pizza la plus vendue au monde.
La clé, c’est de comprendre que les consommateurs détestent les surprises plus qu’ils n’aiment la perfection.
Une histoire de promesse
Évidemment, les plus grandes marques au monde combinent les deux, Apple étant l’exemple parfait. Mais c’est une exception, et la constance de la qualité de ses produits est le vrai facteur de sa croissance.
Une marque est une promesse. Une bonne marque est une promesse tenue.
C’est une leçon que Coca-Cola a apprise en 1985. Fortement concurrencée par Pepsi à l’époque, la marque lance alors une nouvelle recette baptisée New Coke, plus douce que l’originale. Mais très vite, face au tollé provoqué chez ses consommateurs, Coca-Cola se rétracte et réhabilite la recette originale.
Pourtant, Coca avait réalisé des milliers de tests de goût, avec un résultat unanime : les gens préféraient le New Coke à la recette originale. Mais ces tests ne permettaient pas prendre en compte la psychologie des acheteurs en magasin. Dans la vraie vie, les clients s’en foutaient de savoir que le New Coke était meilleur. Ce qu’ils voulaient, c’était la recette originale. Celle à laquelle ils s’attendaient.
Beaucoup de comportements que les économistes considèrent comme irrationnels deviennent rationnels dès qu’on considère cette optique. D’ailleurs, pour certains d’entre nous, ce n’est pas seulement question de risque, mais de survie. Encore une fois, la variance importe plus que la moyenne.
Une question de survie pour les plus démunis
Pourquoi a-t-on autant besoin des marques si on vit dans la pauvreté ? Pourquoi payer 4€ pour un café chez Starbucks quand on pourrait payer 1,5€ chez le bistrot du coin ?
Il y a des bonnes marques comme il y a des mauvaises marques. Mais bonne marque ne rime pas forcément avec bon produit. Une marque est aussi bonne que sa réputation, elle ne doit jamais décevoir les attentes de ses clients.
Si vous êtes pauvres, par définition, vous n’avez pas d’argent à dépenser. Donc quand vous décidez d’acheter quelque chose, vous devez être certain que le produit va répondre à vos attentes. Vous n’avez pas le droit à l’erreur. Vous ne pouvez pas prendre le risque d’acheter des comprimés blancs dans un sac en carton sans inscription. Vous devez acheter la boîte jaune avec écrit Doliprane dessus, même si, au final, c’est juste du paracétamol.
Paradoxalement, ceux qui ont le moins d’argent doivent en dépenser le plus.
Louis Vuitton ne fait pas de télé-achat
Entre enquêtes clients, réunions créatives et mémos stratégiques, les publicitaires passent des mois à affiner le message idéal pour leurs marques. Ils sont obsédés par le message, souvent au détriment du signal.
Si je rentre dans une pièce et que j’annonce que je suis l’homme le plus intelligent de la Terre, j’ai dit une chose, mais j’en ai communiqué une autre. J’ai communiqué à toute la pièce que je suis un abruti.
Mon message a été ruiné par le signal.
On associe ce type de communication comme du marketing bas de gamme. Même si on n’est pas toujours capable de le verbaliser, on sait reconnaitre le format. Ça ne veut pas dire que le marketing direct ne marche pas. C’est efficace pour certains types de ventes, mais ça n’a jamais permis de bâtir des marques mondialement reconnues.
Le signal, c’est la façon dont on perçoit la marque.
Le PostOffice au UK est un bon exemple : 98 % de leurs courriers « première classe » – vous payez pour que ça arrive le lendemain – arrivent effectivement le lendemain. Plutôt propre comme résultat. Mais ça ne leur suffisait pas, alors ils se sont mis comme objectif d’atteindre les 99 %. Non seulement ils se sont mis dans le rouge en essayant de grappiller ce pourcent supplémentaire, mais quand on demande aux passants dans la rue de deviner leur taux de réussite, la plupart répond autour de 50 %.
Changez la perception de votre marque avant de penser au message.
Si votre pub apparait sur un site dégueulasse, coincée entre une formule miracle pour perdre du poids et un guide pour devenir millionnaire en deux semaines, êtes-vous en train de construire votre marque ou de la détruire ?
Vous dites peut-être à qui veut l’entendre que vous êtes le plus intelligent, mais vous signalez à tout le monde que vous êtes un guignol.